A Cauda Longa e a sua importância para o e-commerce

23 de maio de 2016, por

No meu post anterior falei sobre a Amazon, empresa que pode ser apresentada como um prelúdio à Teoria da Cauda Longa. Um prelúdio, pois é a Cauda Longa em ação, mas apenas exemplificada, sem qualquer tipo de explicação ou conceitos. Esse tipo de visão da Amazon, pensando no macro, ao invés do micro, apostando numa gama maior de produtos e contando com a capacidade do cliente em escolher o que deseja, é uma característica nascida puramente das possibilidades advindas da internet e dos recentes avanços tecnológicos. E vira de cabeça para baixo a forma de se vender todos os tipos de mídia. Revirou a indústria da música, do cinema e o mercado editorial. Foi observando esse cenário que, a partir de 2004, Chris Anderson, editor chefe da revista Wired de 2001 a 2012, começou a traduzir essas mudanças de forma a entender como a fragmentação dos mercados e as possibilidades de oferta infinita estavam revolucionando o mercado online.

O Conceito por trás da teoria da Cauda Longa

A teoria da Cauda Longa trata da escassez e da abundância. As economias do século XX sempre foram calcadas na produção de hits, uma vez que os espaços de venda têm suas limitações, e apenas alguns poucos campeões de venda têm a oportunidade de estar em suas prateleiras. Nenhum comerciante podia dar-se ao luxo de manter em estoque produtos que não tivessem boa saída. Essa é a economia da escassez. Já o comércio eletrônico, que dispensa a necessidade de manter estoque e, com isso, multiplica ao infinito as possibilidades de venda, encontra nos nichos seu principal diferencial. Esse é o mundo da abundância, onde a quantidade reduzida, mas constante, de vendas de muitos produtos (nicho) gera uma receita no mesmo nível de poucos produtos que vendem muito (hits).

Gráfico demonstrativo da teoria da Cauda Longa

A regra dos 98%

Chris Anderson começou a desenvolver a Teoria da Cauda Longa a partir de uma conversa com o CEO da Ecast (uma extinta empresa virtual que fornecia música em banda larga numa espécie de jukebox digital) em janeiro de 2004, onde foi incitado a adivinhar a porcentagem de trilhas (como músicas individuais) que vendiam pelo menos uma unidade por trimestre dentre os 10 mil álbuns disponíveis no site. Seguindo seu conhecimento até ali sobre o comércio eletrônico, Anderson chutou um pouco acima do que seria o padrão apostar – seguindo a regra dos 80/20 (princípio de Pareto), em que 20% dos produtos são responsáveis por 80% das vendas (e 100% dos lucros) – e, mesmo parecendo apostar bastante alto, arriscou 50%:

À primeira vista, essa proporção é absurdamente alta. Metade dos 10 mil livros mais importantes de uma livraria típica não vendem um exemplar por trimestre. O mesmo se aplica aos 10 mil CDs mais vendidos do Wal-Mart. Na verdade, o Wal-Mart nem tem essa variedade de CDs. É difícil imaginar algum mercado em que uma porcentagem tão elevada de um grande estoque atinge esse volume de vendas. No entanto, minha ideia era a de que no mundo digital a coisa era diferente. Portanto, chutei um número muito alto. Não precisava dizer que eu estava muito longe da realidade. A resposta certa era 98 por cento. (Extraído do livro A Cauda Longa)

Impressionantes 98%. Ou seja, quase todas as trilhas dos 10 mil álbuns disponíveis na Ecast vendem pelo menos uma vez por trimestre. E quanto mais a Ecast adicionava músicas, aprofundando suas possibilidades em nichos e subculturas que jamais estariam disponíveis em lojas tradicionais, mais as vendas aumentavam.

Segundo Robbie Vann-Adibé (o CEO da Ecast), o mercado para músicas de nicho é tão grande que é praticamente sem fronteiras, e deu o nome à situação de “Regra dos 98%”:

Num mundo em que o custo da embalagem é praticamente zero, com acesso imediato a praticamente qualquer conteúdo nesse formato, os consumidores apresentam um comportamento consistente: olham para praticamente tudo.

Anderson conseguiu visualizar a regra em ação em praticamente todas as suas outras análises posteriores sobre o comércio eletrônico, desde a Apple, Netflix, Rhapsody, eBay e, claro, a Amazon, cujo grande trunfo foi ter esta percepção bem antes de muita gente. A partir dessas análises, Anderson pode constatar que os gráficos de vendas dessas empresas eram bastante peculiares. Ele começou a classificar a curva de demanda a partir dos hits, descendo de acordo com o volume de vendas. Em certo ponto, esse gráfico sofria uma queda considerável, mas se estendia quase ao infinito, nunca chegando a zero.

Chris Anderson explica que, “em estatística, curvas como essa são denominadas ‘distribuições de cauda longa’, pois seu prolongamento inferior é muito comprido em relação à cabeça”. Ciente da existência de gráfico estatístico e, concentrando-se nas possibilidades que essa cauda traz aos novos mercados, batizou o conceito como “A Cauda Longa” (The Long Tail, no original).

Características da Cauda Longa

Algumas características são essenciais para a formação da Cauda Longa, mas não se pode dizer que apenas essas características sejam responsáveis pelo sucesso de um comércio eletrônico. Oferecer novos produtos infinitamente não funciona se a demanda não acompanhar o crescimento. A Cauda Longa se forma à medida que os consumidores tenham acesso a escolhas infinitas, mas que também almejem por elas. E, para isso, os produtos precisam se tornar visíveis aos compradores, fazendo com que estes consigam navegar entre os nichos de forma a ampliar suas escolhas. Assim, ferramentas como as criadas pela Amazon como a de avaliações dos clientes, sugestões e compreensão do comportamento dos mesmos são peças chave para o melhor aproveitamento da Cauda Longa. A internet torna mais fácil encontrar pessoas, encontrar produtos, e aumenta, assim, a demanda de produtos na Cauda, ampliando a área sob a curva.

Outra característica importante na economia da Cauda Longa é a criação de filtros eficazes, facilitando a busca e empurrando os consumidores cauda abaixo. Google, propaganda boca a boca, blogs e resenhas de clientes são fatores importantíssimos na busca por conteúdo nos nichos, e estão cada vez mais em desenvolvimento e utilização. Quanto melhor trabalhadas e utilizadas tais ferramentas, mais a demanda corre em favor da cauda.

Cabe a nós trabalhar na condução dos nossos potenciais consumidores cauda abaixo. Com muito mais propriedade que eu, Chris Anderson fala sobre a Cauda Longa no vídeo abaixo em palestra realizada no TED. Vale assistir!

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